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上海迪士尼开园啦!聊一聊游园的知识产权问题吧!

发布时间:2016/7/6 点击:670次 字体大小: 返回

6月16日,上海迪士尼乐园正式开园,这是一片欢乐的海洋!


听说今天排队现场堪比世博会,小编坐在舒适的办公室里,跟大家来谈一谈迪士尼乐园游览中的一些知识产权问题。

作为游客而言,亲身前往迪士尼乐园逛吃逛吃就是对伟大的迪士尼公司的最好支持了。那么在园区内,怎样的行为算是合理的,怎样的行为会涉嫌侵犯迪士尼的知识产权呢?


从字面上看,迪士尼是允许个人使用和非商业目的的摄影、摄像或录音的。比如在城堡面前拍照,与童话人物合影,留作纪念或个人欣赏,发发朋友圈小范围嘚瑟一下,不涉及商业目的,应该都属于允许范围。

我国《着作权法》第22条第10款规定,对设置或者陈列在室外公共场所的艺术作品进行临摹、绘画、摄影、录像,可以不经着作权人许可。

那么,对室外艺术品进行拍摄复制以后,能否对相关成果进行商业性利用?在这个问题上,迪士尼对知识产权的控制力是很强的,《游客须知》中很明确,禁止对摄影、摄像进行商业性利用

但学界也有不同观点。王迁教授就认为,对室外公共场所的三维艺术作品进行“从立体到平面”的复制(拍摄、绘画或临摹)之后,由此形成的照片、绘画等平面复制件,并不能全面体现三维作品的美感和价值,并不存在直接的市场替代或竞争关系。考虑到设置或陈列在室外公共场所的立体艺术作品本身是公共文化生活的一部分,允许对这些艺术作品的二维形式的利用是合理的。(王迁,《着作权法》,中国人民大学出版社2015年3月,第362页)当然这仅是一家之言,如果大家有其他观点,也可以讨论一下哦。

就在迪士尼开园前夕,一些微信公众号中出现了以游客视角录制的“翱翔·飞越地平线”视频。在该项目中,迪士尼运用巨型屏幕投影技术为游客模拟飞天翱翔感受,达到视觉、听觉、嗅觉全方位体验,在试运营期间就十分热门。在微信公众号传播的这些文章中,有以“VR”作为宣传噱头的,意图隔着屏幕传递给读者一种“身临其境”的感受。这里要泼一盆冷水:知识产权律师提醒,飞越地平线所呈现的画面源于一种视频,属于电影或类电影作品,拍摄复制下来到网上传播可能会侵犯信息网络传播权。类似地,擅自拍摄迪士尼相关音乐剧的演出画面也涉嫌侵权。而那些发布视频的微信平台或多或少都带有商业性质,其使用、传播的不仅行为违反迪士尼规定,还会有一定的法律风险。

再回到《游客须知》。许多游客发现了这么一条:“十六周岁(含)及以上游客不可穿着卡通、电影、漫画中角色的服装”。

咦,也跟知识产权有关么?乍一看确实让人摸不着头脑。不过联系下面一条规定:未经允许不得“冒充或扮演任何迪士尼角色,对其他游客或乐园运营造成影响”就有点眉目了。知识产权也许是一方面,但之所以对成人作出这样的限制,估计迪士尼考虑到这样的着装会给小朋友们带来困惑,是为了确保所有游客都能享有安全愉悦的乐园体验。从字面理解,这条限制的是“角色服装”(原文可能为costume,尤指戏服一类),比如是下面这种着装是绝对不行的↓↓↓

而带有角色印花的服装应当是允许入园的。

还有一条:“销售、交换物品或服务,或出于销售或交换目的展示任何物品或服务”也是不被允许的。相信有很多人想在迪士尼乐园周边摆摆摊赚点外快,请收手!一方面,迪士尼不允许这种行为;另一方面,如果心存侥幸兜售侵权商品,今年刚刚成立的浦东迪士尼知识产权综合执法队会毫不留情严厉打击,小心成为典型案例哦。

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本微信号于2014年11月25日推送了《【知识产权启示录】之一:帝国传奇——迪士尼知识产权运营的启示》原创文章,在此档口再与大家分享一次:

知识产权,这一兼具创造性和垄断性色彩的权利,在当今企业的发展过程中所发挥的强大威力愈加凸显。有时它会化作一柄利剑,为企业披荆斩棘、开疆拓土;有时它也会成为一座堡垒,拒敌于外、克敌制胜。作为企业的核心竞争力,知识产权的运营至关重要:运营得当,一马平川;运营失误,万丈深渊——所谓成也知产、败也知产。我们选取了九个企业知识产权运营的实例与大家分享,其中有成功的,也有失败的,以期诸位读者从中得到些许启示。?

帝国传奇

迪士尼知识产权运营的启示

/ SHIPA?

一提到迪士尼公司,你会想到什么?米老鼠系列动画、迪士尼电影、授权衍生品、迪士尼乐园……

先让我们来一段稍显夸张的想象:某个周末,穿着印满米老鼠图案衣服的小女孩在迪士尼英语上了一上午口语课,课程内容是花木兰电影对白。之后,乘坐印着狮子王图案的大巴去迪士尼乐园愉快地玩了一下午,买了一个唐老鸭图案的钥匙链纪念品。顺便在迪士尼主题餐厅用餐,最美味的是冰雪奇缘冰淇淋…晚上回到贴满巴斯光年壁纸的家里,看完一集小熊维尼动画片。在使用海底总动员沐浴用品洗漱完毕后,她盖上印着小美人鱼的被单,听着幻想曲2000,抱着史迪奇布偶甜甜睡去,做了一个有关公主和王子的梦……

在公司成立早期,迪士尼动画和电影不断开创出全新的艺术形式,并以此为核心逐渐建立起庞大的娱乐帝国,支撑起影视娱乐、传媒网络、主题公园、消费产品四个主要业务部门。依托强大的文化资源,它的触手还延伸到教育产业(迪士尼英语)等一个孩子所能接触到世界的方方面面。

脑洞再大一点,或简单做一点调查,你会发现迪士尼以上四个生意远不止几个动画形象那么简单。就拿影视娱乐业务来说,这里面还包含了迪士尼多品牌电影(皮克斯、漫威、卢卡斯、试金石等)、DVD、唱片的全球发行业务。而在主题公园和度假区业务中,迪士尼拥有两艘巨型油轮,有一条专门的海上巡航线。其消费产品业务中包括软件业务,还包含电子商务平台。而最让人感到震撼的是媒体网络。当年许多孩子爱看的小神龙俱乐部,是迪士尼公司制作并在中国运营的节目。而提及电视台,除了大家熟知的ABC(美国广播公司)和Disney Channel属于迪士尼所有,手握奥斯卡颁奖典礼和超级碗两大直播权,而专业体育赛事频道ESPN竟然也是迪士尼控股。迪士尼的冰球队巨鸭队在美国职业冰球联赛中比赛。

迪士尼公司是如此庞大,从动画、电影、书籍、电子游戏等版权创作到影视电台等版权聚合,从版权衍生品的开放生产到销售卖场,从教育到旅游,迪士尼可谓是打通了制造业、服务业产业链的每一个环节,也通过这些文化商品、服务源源不断地输出自己的价值观,渗透进日常的方方面面,孩子们已经习惯迪士尼带来的童年,一切看起来都那么自然、合理。那么,迪士尼是如何构建起这一庞大的娱乐传媒帝国,这搜航母如何保持旺盛的续航能力的呢?

源头活水:原创版权开发

谁也不能否认,给迪士尼带来滚滚财富的核心资源的,正是其源源不断的版权作品生产。在30多年的发展历程中,迪斯尼创作了超过数百部动画,包括手绘动画、电脑动画、真人动画、模型动画等类型,并且投入新的技术,不断开创着电影行业的新纪录。如迪士尼开创了世界上第一部全部有声对白动画片、第一部宽银幕动画片、第一部使用动画摄制机拍摄的动画片、第一部使用立体音响的电影等。1937年发行的经典动画长片《白雪公主和七个小矮人》,是世界上第一部有剧情的长篇动画电影,同时也是世界上第一次发行电影原声音乐唱片,世界第一部使用多层次摄影机拍摄的动画,还是世界第一部举行隆重首映式的动画电影。迪士尼创造的电影有各式各样不同类型的风格,支持这些风格的是各自背后全新的技术手段。迪士尼获得今天的成功,其背后的创作团队居功至伟。

作为一个商业公司,开发一个文化商品必然要考虑投入和产出比。动画产业长久以来一直是工程浩大的活儿,耗时间、花精力,在追求艺术效果的同时又要迎合观众需求,对一个处在成长期的公司来说并不是一件划算的事情。而迪士尼公司全力支持它的创作团队,不惜重金挖掘、培养人才,锻造一支富有创作激情的团队,塑造迪士尼引以为豪的企业文化,激励自己的员工不断尝试新的创意,甚至会为了自己的影片更加完美而去专门改进或开发具有开拓性的先进技术,这些技术的运用也反哺促进了迪士尼电影的艺术升华。迪士尼这种“不计回报”的投入,使迪士尼的动画电影制作水平处在世界尖端,最终为其带来了巨大的商业利益。迪士尼开创时期的“九大元老”核心动画师一生兢兢业业,甚至到生命最后一刻都坚持创作。

反观国内的创意企业,虽然近几年有了巨大发展,但在外界看来,总体水平仍需要提升,其中的关键在于优质原创内容的缺乏。而提升原创版权的开发能力,除了抛弃“拿来主义”,更需要沉下心来,踏踏实实做创作,用一个流行的词说,就是要有“情怀”。企业的整体价值导向、领导方式、激励机制都必须为创作服务,在考虑投入产出比的情况下,其实现并不容易。另外,创意企业仅仅依靠版权创造这一种知识产权产生效益或许“眼界太窄”,一些新的技术能帮助达到更好的艺术效果而使版权价值增加,而这些新技术本身也可以通过专利和商业秘密加以保护。

蛛网布局:严格保护模式

迪士尼有哪些知识产权?这可不是容易回答的问题。单以米老鼠为例,就有米老鼠形象的版权、米老鼠演绎作品(漫画、音乐电影等)的版权、电影配乐的版权、米老鼠的商标、米老鼠衍生产品的外观设计等不同形式的知识产权。往细了说,以米老鼠舞台剧为例,由编剧、摄影师、音乐制作者、演员等多种主题参与制作,多种剧中人物装扮、服装、道具、舞台场景、灯光、配音,以及后期的音像制品、图书等各个环节涉及的知识产权,尽管权利复杂多样,但都是在迪士尼公司的控制之下。在中国,迪士尼在米老鼠形象上申请了45全类的商标注册,拥有有效注册商标近千件。米老鼠作为一种虚拟的艺术形象,其价值已经从动画片中扩散到各种文化产品上,其本身也作为一个具有巨大商业价值的品牌,成为一种文化符号。而在迪士尼乐园,其自主设计、建造、生产的娱乐设施也在机械、电子、光学等领域获得超过一百项专利。


不同形式的知识产权,其保护期限、地域范围、保护范围等都有所不同。如着作权和专利权都有时间限制,而在商标上可通过续展获得无限期保护。迪士尼公司依靠其霸气侧漏的谈判技巧,使美国法律对其版权的保护也获得了貌似“无限期”延长。米老鼠卡通形象诞生于1928年,依据1909年美国版权法可受即56年的版权保护,即于1984年进入公共领域。1976年,美国版权法进行修订,公司作品的版权保护期延长到75年,即对于迪士尼来说,2003年12月31日版权保护到期。1996年,已经拥有70年历史的迪士尼通过不断游说,国会最终于1998年通过了版权法的修改方案,将版权保护期进一步延长,公司版权从75年延长到95年,米老鼠再获20年新生。原本将于2005年到期的布鲁托、2007年到期的高飞、2009年到期的唐老鸭,以及之后的白雪公主、小熊维尼等众多动画形象均获得延长保护,这20年又必将带给迪士尼过百亿美元的利润。

尽管在不同的国家,有关从平面到立体的复制、版权期限长短、商品化权等问题的规定不尽相同,如依据中国着作权法,对于外国人单位的作品的保护时间为自出版之日起50年,米老鼠的动画形象早在1978年就已经进入了公有领域。但这里面还有复杂的因素,本文暂且不谈。迪士尼为保护其知识产权所做的努力可谓不计成本,令人叹为观止。企业维护知识产权需要投入付出一定的代价,也许会进行一些取舍,而迪士尼告诉我们的是,只有将作品牢牢控制在自己手中,不论采取何种保护方式,它总能带来不竭财富。

跨界生存:全产业链布局

迪士尼作为全球影视传媒娱乐霸主,终极武器在于其以品牌版权为核心,不断开发新的商业模式,挖掘产业链各环节的利润。其中的关键,在于特许经营这一商业模式。

1929年,一位家具商找到创始人沃尔特·迪斯尼,希望他准许把米老鼠的形象印在写字桌上,并愿意为此支付300美元。从此,迪士尼开创动画形象的特许经营模式。不久后,迪士尼发现很多产品上都印有米老鼠的头像,而厂家根本不交版税,便于1930年正式推出迪士尼版的特许经营合同,也是世界上第一份真正意义上的特许经营合同,凡是未签合同就使用米老鼠头像的公司,一律起诉。此举整肃了美国特许经营市场,也为后来白雪公主、小熊维尼等众多动画形象特许经营扫清了财路,引得好莱坞巨头竞相模仿。迪士尼在全球发展了超过4000个拥有特许经营权的商家,产品包罗万象。而它也可以凭借其优势收取超出一般授权水平的费用。基于特许经营,迪士尼通过主题公园,每年增加营收超过百亿美元,成为最重要的利润来源之一。


通过一系列并购,迪士尼拥有了多家电影公司和动画工作室,延伸到消费品领域、出版领域,并扩展到迪士尼频道等独立电视台,带来丰厚广告收入。迪士尼热衷与其他公司开展合作,依靠自己的影响力,既能提高对方销量,又能扩大自身品牌知名度。如2010年底,伊利集团与迪士尼公司签订协议,双方在品牌、产品、渠道、营销等方面合作,推出印有迪士尼卡通形象的伊利QQ星牛奶和酸奶系列产品。2011年,迪士尼与广州心原动力动漫形象管理有限公司签署“喜羊羊”衍生产品的全球授权协议,迪士尼消费品部下所有产品品类均可生产“喜羊羊”系列形象的相关产品,包括玩具和电子消费品、时尚和家居,文具,食品,保健品及美容品和出版物。迪士尼授权协议中通常会在总授权协议后分别列明版权和商标等授权协议,以确保其衍生产品得到全方位保护。


只要与文化相关的领域就有迪士尼。在持续运转近一个世纪后,迪士尼今天的成就令人心生敬畏。正是迪士尼对原创开发的极端重视,对其原创作品加以周全的知识产权保护,逐步构建了今天全产业链传媒娱乐帝国,取得了辉煌的业绩。企业在借鉴迪士尼成功经验时,不仅要看懂其为保护原创知识产权所做的各种努力,将知识产权渗透到商业活动的方方面面。此外,也可以通过知识产权对外开展合作,借力类似迪士尼的优秀平台让自己的产品走得更远。SHIPA

?(本文配图均来源于网络搜索)

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